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“炫富體驗”背後都是生意經:專點貴的吃 最後肥了誰?

來源: 北京日報客户端  
2021-04-20 10:06:52
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  上週,人民日報點名批評了一批以體驗奢侈生活為賣點的炫富短視頻,批評這些主播一味追逐流量,卻把社會責任放在一邊。打開短視頻軟件,隨手滑動幾下,就能冒出價值不菲的探店吃播視頻,價值五位數的螃蟹、3000多元一份的手擀麪、8000元一隻的燒鵝……和普通吃播不同,這些視頻最大的特點就是“貴”,不僅讓日常消費不起的普通人“開了眼”,也讓這些主播在短時間內吸引了不少圍觀的粉絲。

  有心人發現,這些動輒成千上萬一餐的視頻有不少是精心設計的流量圈套,砸重金的吃喝玩樂體驗只是道具,利用普通人的獵奇心理吸流量、接廣告、帶貨才是真。而這些充斥着高消費內容的視頻,讓很多年輕人迷失了方向。對此專家表示,應理性看待這類視頻,不要盲目追捧。

  4月17日,被點名批評的網紅主播“大LOGO”公開進行了迴應,稱在意識到類似內容可能會帶來不好影響時,他已經刪除了一些作品,同時為當初的考慮不周道歉;他表示自己對所有批評建議都會虛心接受,未來選擇題材會更加謹慎。

  被點名的視頻都拍了啥

  “100元一克的白松露”“10000元主廚特別料理”“2600元一份的砂鍋”“7.5萬元一晚的總統套房”……大LOGO的視頻號中幾乎全是類似的視頻。在過去的8個多月中,他體驗的消費大部分都達數千元,有的甚至上萬,目前可觀看視頻的消費金額超過了30萬元。

  “3000多元一份的手擀麪,到底值不值?”在一則視頻中,大LOGO來到了一家網紅餐廳。“手擀麪是用東海黃魚做的,今天的黃魚價格是2880元一斤……”服務員熱情地介紹着菜品。大LOGO隨即選擇了一條一斤二兩的黃魚。魚肉上桌,他夾起一塊魚肉,對着鏡頭説:“就這塊兒就得1000塊錢。”品嚐後,他陶醉不已,“黃魚的鮮美,吃過之後才能體驗到。”接着,廚師用黃魚的原湯煮了手擀麪,他一邊品嚐一邊讚歎着食物的美味。加上其他菜品,這一餐他總共花費了5660元。

  在網絡上,類似的視頻還有不少。有一位吃播靠吃各種難得一見的螃蟹火了。去年的一期視頻裏,他試吃了6000元一隻的皇帝蟹,這則視頻的播放量已經達到了1800萬次,併為他拉來了不少粉絲。此後,碳烤近9000元的皇帝蟹、試吃近17000元的日本網鮑等視頻,一次次刷新了受眾的認知,他的許多視頻播放量都在500萬次以上,目前他的粉絲量也達到了近500萬。

  奢侈探店視頻更易“吸粉”

  這些吃播樂此不疲地更新成本昂貴的視頻,真的只是為了和普通人分享生活體驗嗎?業內人士披露,這些吃播專揀貴的吃,吸流量和漲粉的速度要比普通探店吃播快不少,頂級珍饈不過是他們賺取流量的手段。

  同樣是探店主播的馬超(化名),今年一月剛剛進軍高端探店視頻的行列。在此之前,他的粉絲數量幾乎是零。“一開始,我發了三個探店視頻試水,都是人均三五十元的普通餐館,結果毫無波瀾,最高的一期播放量只有3300次,是三個視頻中唯一突破500次的。”

  直到馬超發佈了“4000元做個頭發”的視頻,效果和之前大相徑庭。馬超興奮地説:“視頻發出去以後,明顯看到播放量在‘呼呼’上漲。我就是個純‘素人’,播放量到幾萬的時候我已經開心得不行了,沒想到突破100萬隻用了不到兩個小時,而後一路飈升到了600萬。”這也讓馬超堅定了做普通人日常“吃不起、用不起”的視頻的決心。短短3個月,馬超已經擁有了8萬多粉絲,近一個月發佈的視頻播放量有1260萬次。

  這一情況在另一位吃播身上也得到了充分印證。該吃播早期發佈的視頻內容,風格比現在更接地氣,基本都是火鍋、燒烤、路邊小吃等平價餐館。但這樣探店的吃播太多了,他也一直處於不温不火的狀態,點贊量多是幾千到一兩萬。轉折發生在他去年6月發佈的一則視頻,他吃了一次300元一兩的牛排,點贊量一下子達到了42萬次。自此之後,他專心做高端探店,每個視頻的點贊量均會破萬,有的甚至達到幾十萬。

  這位吃播憑藉“壕吃壕喝壕體驗”系列視頻迅速走紅,漲粉速度驚人。去年7月中旬,該吃播在某平台上的粉絲量還只有200萬,8月中旬已經突破了500萬,去年10月初突破1000萬,目前的粉絲數已超過2700萬。

  粉絲成規模就可快速變現

  這些吃播頻繁進出高檔場所、吃頂級珍饈的日常操作也招來不少網友的質疑和詬病:“天天都這麼花,這得多少錢啊?”“他一餐飯是我們普通人一兩個月的工資啊!”“這就是演戲,幫人家打廣告啊。”

  “一期視頻的成本要成千甚至上萬,難道不會吃垮自己?”不少網友在看完視頻後產生了這樣的疑惑。記者調查發現,在一擲千金背後,其實有遠不止千金的回報。

  一名剛剛步入高端探店短視頻行列的吃播介紹,他目前還處於“養號”階段,光是探店體驗的花費,已經達到十幾萬元。雖然目前還未獲得收益,但他坦言,“前景”很可觀,因為“高端定位”的吃播視頻漲粉很快,有了粉絲有了流量,通過商業合作換取利益自然是水到渠成的事。

  對於有一定粉絲基礎的高端探店吃播而言,接商業推廣已成了一種公開透明的操作。他們有的會在主頁介紹中註明商務合作的聯繫方式;有的會在主頁商品櫥窗中推薦商品,點進去即是購買鏈接;有的則會在推廣視頻右上角加上“合作”的標籤,點開視頻後可以看到創作團隊中也有商家參與。

  記者在數據平台查詢發現,某位擁有千萬粉絲的高端探店吃播,最近3期帶貨直播的銷售額為5.8萬元,此前他還曾有過一場直播銷售額就達十幾萬的“戰績”。而且,這位吃播的收入來源遠不止於此,在視頻中常常能看到他突兀地轉換話題或拿出手機,加進和視頻主題無關的遊戲推廣或購物平台的廣告,並邀請大家“快點評論區鏈接,跟我一起玩吧”;而他評論區的置頂消息,就是遊戲的下載鏈接。

  不僅如此,還有吃播憑藉探店攢起的人氣開起了網店,他們的動態中常常能看到店鋪上新的廣告。還有人甚至藉此成為某種酒的中國區總代理,在他的網店中,一款被稱為“鎮店之寶”的酒,月銷量能達3000多瓶。

  專家:莫為他人做嫁衣

  作為吸粉迅速的大號,想要通過他們推廣宣傳的餐飲店自然也不在少數。DCCI互聯網研究院院長劉永亮推測,這類視頻中的部分消費可能已經和商家互免,甚至有可能是商家出錢邀請吃播來打廣告的。

  南鑼鼓巷某網紅餐廳的老闆王先生介紹,他曾在前年找一位微博粉絲量100多萬的吃播做過廣告。按之前的行情,粉絲量基礎比較好的主播,一般是1萬至5萬元發佈一條,例如在抖音擁有千萬粉絲、在b站擁有百萬粉絲的某主播,一條宣傳視頻的費用在3萬元左右。王先生説:“宣傳視頻發佈後,效果特別好。發佈後的兩週內,平均營業額能達到原來的兩倍,一個季度的營業額能達到原來的130%。”

  為了區分廣告和正常視頻,一些吃播會在某些沒有廣告的視頻中特別強調:“此期沒有廣告,可以放心‘食用’。”但觀看者卻覺得更不放心了——如果這些視頻都是收錢做的廣告,還怎麼保證視頻中的評論都是客觀公正的呢?吃人家的嘴短,這樣的分享或推薦還有什麼意義呢?

  為何這類昂貴的獵奇探店視頻能讓主播在短時間內迅速漲粉?互聯網營銷專家、灰度認知社創始人曹升説:“好奇心是人的本能,新奇性消費在消費驅動力排行中比較靠前,這類視頻迎合了受眾的好奇心理。短視頻平台的用户大多是普通人,一方面動輒上萬元一餐的視頻帶他們見識了不一樣的生活;另一方面,這些超出普通人認知的昂貴食材,對人的刺激也比較強,比如一部手機賣3000多元我可能記不住,但3000多元一碗的麪條,能讓人一下子就記住,印象深刻。”

  在人民日報點名批評這股風氣以後,也有不少人覺得這是小題大做,因為這些吃播的行為看上去並沒有損害受眾的直接利益,還讓一些人“開了眼界”。對此劉永亮認為,這種經常進出昂貴酒店、吃頂級珍饈的視頻,容易引發不良的社會風氣,造成不正確的消費觀或形成攀比心理,尤其是心智還沒有成熟的青少年,更容易受這種不良風氣的影響。對於這類視頻,受眾應以一種理性的心態去看待,認識到其中的營銷套路和流量圈套,而非一味追捧,以獵奇的心理為他人的點擊量做貢獻。同時,有關部門應當對攀比炫富的不良風氣做出正確的引導,如果相關視頻已經對社會造成很不好的影響,有關部門應制定相關規則加以約束。(實習記者 師悦)

關鍵詞:炫富,生意經,流量圈套責任編輯:張曉鵬